On pense souvent à tort que la génération Z est paresseuse, peu stable, et complètement allergique à l’autorité. Et pourtant, elle est aussi engagée, solidaire, et ambitieuse. Les Z présentent en effet des comportements paradoxaux mais pas dénués de sens.
Il est erroné d’affirmer que les Z ne sont pas faits pour le monde du travail, qu’ils n’ont pas le sens des responsabilités et encore moins le goût d’entreprendre. Simplement, ils cherchent à créer du sens, à affirmer leurs positions, à laisser une empreinte plus signifiante que leurs aînés. Comme ces derniers, ils n’échappent pas à l’appel de la consommation et encore moins à celui du luxe.
Cependant, à la différence de la génération X ou de la génération Y, leur manière d’aborder le monde du premium et du très haut-de-gamme s’avère fidèle à leur vision du monde.
Une génération en quête de sens et de progrès social
Les Z (ou Centennials) sont bien moins individualistes que leurs ainés les Y (ou Millenials) et n’hésitent pas à intégrer les luttes sociales et autres prises de position fortes au sein de leur rapport à la consommation.
En effet, les Z ne se refusent pas le droit de boycotter une marque lorsque cette dernière commet un faux-pas et usent pour ce faire de leur influence sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, les Z valorisent plus facilement des marques prônant l’inclusion, le partage et la convergence des luttes sociales et écologiques.
A la fois “Me” et “We”, partagée entre un culte du “moi” sur les réseaux sociaux, et une tendance naturelle à s’engager pour la communauté, les Z n’ont pas peur d’afficher leurs deux visages. Plus encore, ils construisent ainsi une identité collective hétérogène mais puissante et fédérée. Elle est porteuse du bodypositivism, de #metoo ou encore du mouvement Blacklivesmatter. En somme, la génération Z est vive, altruiste réactive, réfléchie, et ne se limite pas qu’à des selfies sur instagram et des tweets populaires.
Quelle relation les Z entretiennent ils avec le luxe ?
A contrario de la génération X ou de la génération Y, les Z ne trouvent aucun intérêt à consommer du luxe traditionnel. Ceci s’explique par un vieillissement des codes et un désintérêt pour les cibles plus jeunes chez les marques. Le monde du luxe parisien notamment, paraît encore froid et hors-de-portée pour les centennials qui préféreront de ce fait se diriger vers des marques premium comme Michael Kors, Vanessa Bruno ou Coach pour l’achat d’un premier sac.
Toutefois, certaines marques comme Gucci ou Louis Vuitton ont bien compris le phénomène de la “hype” qui faisait à l’origine l’apanage des marques streetwear comme Suprême et son impact sur les jeunes générations. Ainsi, depuis 2015, ce sont des pièces hybrides à mi chemin entre le justaucorps de gym, le training et la robe de soirée que l’on voit ainsi arborées sur les catwalks. Par ailleurs, les marques de luxe, notamment américaines, n’ont plus peur de s’engager politiquement et éthiquement, ce qui est largement encensé par la génération Z sur les réseaux sociaux.
Alors que la Fashion Week de New York fait parler d’elle pour la portée politique de ses défilés, des créateurs comme la maison Versace, la maison Gucci ou encore Jean Paul Gaultier s’engagent à ne plus commercialiser de fourrure. Lentement, le monde du luxe se réveille et mute.
Une consommation du luxe avant-gardiste
Bien décidés à consommer de manière plus réfléchie et plus responsable, les Z n’hésitent pas à intégrer l’économie collaborative au coeur de leurs préoccupations avec des plateformes de partage, de prêt et de vente de seconde main :
- Le Collectionnist : un site de partage de biens immobiliers haut-de-gamme et uniques, comme des villas prestigieuses dans des lieux d’exceptions.
- Vestiaire Collective : un site de vente de pièces premium et luxe, pour la plupart du temps vintage et rares.
- Depop : l’application génération Z par excellence, à moitié place de marché peer-to-peer, à moitié réseau social.
En outre, il est moins question de posséder que de partager et vivre “l'expérience luxe”, raison pour laquelle les Z préfèrent le commerce de pair à pair. Plus question de s’endetter pour consommer. Enfin, les marques de luxe se doivent de travailler leurs engagements et d’affirmer leur valeurs et leur identité pour séduire les Z. Ainsi, elles gagneront à rester à l’affût des dynamiques sur les réseaux sociaux et à stimuler les centennials.
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