Pour mener à bien une étude de marché, il s’agit de faire bon usage des méthodes d’enquête quantitative et des méthodes d’enquête qualitative.
L’étude quantitative permet de prouver et démontrer des faits, d’extrapoler sur des résultats chiffrés, souvent peu significatifs pris seuls. L’étude qualitative, quant à elle, permet de détecter et de dégager des comportements, des croyances ou tout du moins des tendances, en se fondant sur des expériences et des interprétations. Elle est privilégiée pour étudier plus en détails la relation qu’entretient un consommateur avec un produit ou une interface.
Toutefois, il existe plusieurs manières de la mener à bien. Quelle méthode privilégier pour réussir son enquête qualitative et obtenir des résultats probants ?
Quel mode d’entretien choisir pour son enquête qualitative ?
Pour réaliser une enquête qualitative, plusieurs modes d’entretien pourront être privilégiés :
Les entretiens individuels :
Il s’agit d’un entretien entre un consommateur et le ou la chargé d’étude. L’entretien se fonde sur un guide pour diriger la conversation et doit rester non-directif. On entend par là que le chargé d’étude ne doit pas influencer l’interviewé. Le but d’un tel mode d’entretien est de dégager et détailler les comportements du consommateur grâce à des questions très personnelles.
Les focus groups :
Il s’agit d’études de groupe menées sur un échantillon d’une dizaine de consommateurs. L’entretien se fonde sur un guide pour diriger la conversation mais doit être semi-directif. Le chargé d’études anime la séance et provoque la réflexion des participants avec des jeux et des activités diverses. Le but est ici de récolter des idées, qui seront décortiquées une fois la séance terminée.
Les séances d’observation:
Ce dernier mode d’entretien n’en est pas vraiment un puisqu’il consiste à étudier de manière méthodique les comportements d’un panel de consommateurs dans leur environnement (exemple : un supermarché, la terrasse d’un café, etc). Les individus observés ne doivent cependant pas savoir qu’ils le sont, car cela pourrait fausser les résultats de l’étude.
Comment bien préparer son étude qualitative ?
Une méthode d’étude qualitative est en général préconisée pour pouvoir mettre à l’épreuve des affirmations préalables à l’entretien des consommateurs. Il s’agit alors de bien définir les objectifs de la séance :
- Pourquoi mener une étude qualitative ?
- Quel est l’intérêt pour l’amélioration du produit/service/l’interface mis à l’épreuve ?
- Quelles nouvelles problématiques pourraient être dégagées ?
Ensuite, et afin que la séance se déroule sans accroc, il est primordial de définir un guide d’entretien clair et efficace comportant les indications suivantes :
- Quels seront les principaux axes de l’étude ?
- Quels thèmes seront abordés ?
- Quels objectifs seront communiqués aux participants ?
- Comment va se dérouler la séance ?
- Quelles questions seront posées aux participants ?
- Quels supports seront fournis à l’équipe d’étude ?
Enfin, il s’agira de procéder à un recrutement pertinent de l’équipe qui encadrera l’étude qualitative, mais aussi des participants. En effet, ils doivent répondre à des critères pré-définis en fonction de la cible visée. Tout cela dépendra donc du produit/service/de l’interface ainsi que de vos objectifs.
Quelles méthodes d’animation choisir pour animer une enquête qualitative ?
Dans le cas où l’enquête qualitative s’articule autour d’un focus group, un mode d’entretien aujourd’hui très privilégié, il existe plusieurs outils pour animer vos séances :
Les “ice-breakers” :
Pour mettre les participants en confiance, des activités ludiques et divertissantes seront de mise ! Le portrait chinois est un excellent choix pour instaurer un climat de confiance, tout comme les questions ouvertes auxquelles tout le monde peut répondre. L’idée est aussi de jauger les opinions et déterminer les différents profils présents.
Le questionnaire :
Un incontournable des outils d’animation qui vous permettra de donner une direction précise et orientée à l’étude. Toutefois, l’entretien doit rester semi-directif et le cours de la conversation doit s’effectuer librement.
Le brainstorming :
Cet outil fait appel à la réactivité et à la capacité d’association des participants. Le but est ici de faire émerger des idées nouvelles qui n’auraient pas été exprimées au cours du questionnement.
Seule, une méthode d’enquête qualitative n’est pas suffisamment pertinente pour valider un projet car les échantillons de consommateurs sont trop restreints. Les qualitatives récoltées n’auront donc d’’intérêt qu’une fois croisées avec des donnée quantitatives pour une étude de marché réussie.
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