On ne peut plus se contenter d’ignorer les faits : les internautes ne sont pas avares d’opinions, surtout lorsqu’il s’agit d’encenser ou de détrôner une marque. C’est ainsi que de grandes enseignes se sont en effet retrouvées propulsées au sommet ou bien six pieds sous terre. En somme, les internautes sont puissants et loins d’être laconiques.
Cependant, si leur parole et les milliers de publications créées par jour ont le pouvoir de faire basculer le destin d’une marque, leurs interactions sur les divers médias et réseaux sociaux consistent en une source inépuisable de data et d’insights. Il s’agit désormais d’ouvrir bien grand ses oreilles et d’adopter une stratégie de social listening efficace.
Qu’est ce que le social listening ?
Quelle différence avec le social monitoring ?
Tout d’abord, distinguons bien le social listening du social monitoring.
Pour adopter une stratégie de social monitoring qui fonctionne, il s’agit d’être attentif à ce qu’il se passe sur ses propres pages et ses propres médias sociaux. Mieux encore, l’idéal et de répondre aux demandes et exigences formulées de manière inconsciente (ou pas) en produisant un contenu qui y répond. En général, les internautes ne se doutent pas que vous les écoutez/lisez et pensent leurs commentaires et leurs réactions perdus dans la masse.
Le Social listening consiste en une aventure en terre inconnue. A contrario du social monitoring, il s’agit ici d’aller voir au delà ses propres médias et de jeter un oeil à ce qu’il se passe sur :
- Les blogs
- Les sites de critiques ou les forums
- Les vidéos youtube
- Les pages instagram des influenceurs
- Des conversations dans lesquelles la marque a été taguée.
Il est fortement conseillé d’écouter les communautés que l’on ne connaît pas bien afin de les cibler de manière plus pertinente et plus sincère : que dit-on de la marque ?
Les avis sont ils plutôt positifs ou négatifs ? Pourquoi ? Que veulent les membres de la communauté ? Comment répondre aux exigences et aux besoins ? Voici un guide très complet au sujet du social listening et ses bonnes pratiques
Pourquoi “écouter aux portes” ?
Une fois recueillies et analysées, de telles informations vont permettre aux équipes stratégiques de fournir des insights de consommation réels et non simplement déduits.
Le but est ici d’extraire des opinions, des vérités selon les internautes afin de concevoir un message clair et pertinent pour s’adresser aux communautés écoutées.
En effet, ces dernières sont souvent méconnues des marques, qui ne prennent pas toujours le temps de procéder à un vrai travail d’exploration pour les découvrir. Ces communautés, parfois cachées, parfois marginales, emploient leur propres codes et surtout, un wording précis et spécifique. Ainsi, on ne s’adresse plus aux différentes tribus adolescentes comme on avait pour coutume de le faire dans les années 90.
Le vocabulaire “djeun’s” et les images aujourd’hui fortement stéréotypées (le rebelle, l’intello, le skateur, la bimbo...etc) sont à proscrire. L’idée est ici de se fonder sur de savoir identifier les signaux faibles des tendances à venir, pas d’afficher une nostalgie (plus que douteuse) pour le passé.
Le social listening permet également aux marques de rebondir rapidement en cas de réaction négative (comme positive et enthousiaste) comme en témoigne le community manager de Burger King et sa réponse salée à Kanye West dans ce tweet déjà culte.
Quelles tendances pour 2019 ?
En 2019, attention à ne pas rater le train en marche et saisir l’opportunité qu’offrent ces trois tendances dégagées par l’ADN en octobre 2018 :
- La montée du dark social : plus des ¾ quarts des partages de contenus se feraient en privé par les internautes (soit via messageries ou mail). Il n’en est que plus compliqué d’écouter les communautés ciblées. Il s’agit pour les marques de ne pas chercher à tout contrôler, mais plutôt de se recentrer sur le tracking de liens ou le tag management pour continuer à surveiller sa réputation en ligne
- Le listening ultra-ciblé : il s’agit ici tout simplement de se focaliser sur des canaux stratégiques plus réduits et identifiés en amont. On cherche ici à extraire des informations très précises en ne se concentrant plus seulement sur des leaders d’opinion majeurs mais aussi sur des influenceurs plus mineurs (micro-influenceurs…)
- La customer advocacy : certains clients très fidèles sont également devenus de véritables fans et suivent de très près et de manière très pointue, les actualités autour de leurs marques préférées. Bien souvent, ces derniers se mobilisent sur les réseaux sociaux pour répondre à des problématiques rencontrées par des internautes ou des commentaires négatifs.
En somme, ils s’imposent comme des acteurs clés sur lesquels miser. A la fois prescripteurs et défenseurs, les “advocates” seront vos meilleurs alliés. Il s’agit aujourd’hui d’adopter une stratégie complète entre social listening et social monitoring. En effet, savoir extraire les datas les plus pertinentes à mesurer en fonction des objectifs fixés est devenu primordial avant la mise en place de toute stratégie d’écoute plus poussée. Toute information n’est pas bonne à prendre.
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