Judith Butler l’a théorisé dans son ouvrage, Gender Trouble (1990) : le genre est une construction sociale et culturelle.
Aussi, il existe autant de formes de féminité que de femmes et autant de féminismes que d’individus de genre féminin. Les stéréotypes sont donc supposés ne plus avoir leur place au coeur des stratégies de communication des marques.
On appelle aujourd’hui à se concentrer sur les inégalités structurelles (économiques, domestiques, etc) auxquelles sont confrontées les femmes, notamment dans un contexte où ces dernières sont de plus en plus éduquées et renseignées.
Pourtant, il semblerait que les marques aient pour la plupart un train de retard et doivent encore comprendre les femmes, leurs besoins et leurs attentes non pas en tant que simples consommatrices mais comme individus (de genre féminin) confrontés à des problématiques variées, et ce, au quotidien.
Sur quoi les marques devraient elles mettre le cap pour s’adresser aux femmes ?
Gender marketing et Femvertising
Si le Gender Marketing (ou marketing genré) a longtemps été l’apanage des marques de grande distribution, il s’agit aujourd’hui de remettre cette pratique en question.
Irrémédiablement, les objets ou services proposés ont longtemps été associés à un genre. Du bleu pour les hommes, du rose pour les femmes. Performance pour les hommes, facilité d’utilisation pour les femmes. Une tondeuse à gazon pour les hommes, un aspirateur pour les femmes.
Inverser les stéréotypes en montrant des hommes faire la vaisselle ou se charger du linge et des femmes faire usage d’une perceuse n’est pas suffisant.
Le Femvertising, contraction de Féminisme et Advertsing, prétend, lui s’attaquer aux clichés que la publicité a elle même créé en voulant présenter des femmes “fortes.
Qu’est ce qu’une femme “forte” ? Doit-elle être représentée comme ses homologues masculins ? Doit-elle montrer les crocs ? Une femme moins ambitieuse et préférant se faire discrète est-elle aussi une femme forte ?
Bien que louable, le Femvertising demeure pour le moment limitant.
Redéfinir l’identité des hommes
Il s’agit d’aller au delà des revendications d’égalité, de sécurité, et surtout, des hashtags. Ainsi, le mouvement #MeToo, tout comme le mouvement #HeForShe soulèvent une question cruciale : quelle doit être la place du genre masculin face au genre féminin ? Ou plus simplement : être un homme, qu’est ce que cela signifie ?
Si certaines marques comme Axe ou Paco Rabanne présentent des stéréotypes masculins classiques, d’autres ont plus récemment fait le choix de remettre en question le rôle et l’identité du genre masculin, à l’image de Gillette.
Dans sa dernière campagne, la marque invite en effet les hommes à réfléchir et à se questionner sur qui ils sont.
S’adresser à toutes les femmes ?
L’enjeu pour les marques est désormais de savoir s’adresser à toutes les femmes sans dénaturer les messages et les revendications véhiculés par la majorité des mouvements féministes en marche.
Pour ce faire, il s’agit d’épouser les convictions de ces derniers plutôt que de simplement les instrumentaliser.
Souvent, les marques cherchent simplement à s’approprier des valeurs et des convictions sans que cela fasse sens pour leur produit ou leur image.
Il s’agit alors pour elles de valoriser sa plateforme et son image, en dépit des consommatrices. Aussi, mieux vaut parfois ne pas prendre parti et se contenter de ne pas proposer de contenu pouvant être assimilé à du sexisme. La cohérence et la transparence paient.
Le marketing est un outil puissant.
Autrefois, il était meilleur moyen de vendre, faire rêver, déployer tout un univers autour des marques. Aujourd’hui, il est désormais la meilleure arme à la disposition de ces dernières pour faire souffler un vent de changement signifiant sur la société.
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