Cultures urbaines : comment influencent-elles le marketing d'aujourd'hui ?

La ville, la rue et l’espace urbain en général sont une source d’inspiration majeure et inépuisable selon les lieux et les époques.

Tenter de définir la ou les cultures urbaines (bien souvent associée à la notion de subculture) implique le fait d’englober toutes les dimensions et dynamiques possibles du concept.

ll s’agit de considérer trois aspects fondamentaux de ce dernier :

• L’aspect social : l’ensemble des modes de vie et des comportements se rapportant aux espaces urbains et à ses populations, sans tomber dans des conceptions stéréotypées (“jeunes de quartier”, délinquance, etc)

• L’aspect géographique : à chaque ville et à chaque quartier sa propre culture et ses propres codes. Un dénominateur commun à tous: l’appropriation d’un espace géographique précis et le détournement possible de ce dernier (graffitis, réappropriation du mobilier urbain)

• L’aspect temporel : Le concept de culture urbaine traverse les époques et ses codes changent. La culture londonienne des mods dans les années 60 est une culture urbaine, tout autant que la culture punk dans les années 70 et la culture hip-hop new-yorkaise dans les années 80.

En somme, la culture urbaine pose la question de la pluralité, de l’alternativité et de la diversité, que ce soit à travers des manifestations artistiques, sportives ou même politiques.

La pierre angulaire des cultures urbaines reste le partage d’un mode de vie, de pensée, de codes précis, ancrés et “conscientisés”.

Ainsi, ses acteurs tendent à revendiquer leur appartenance à la rue, leur berceau, leur royaume, leur lieu et moyen d’expression.

Comment le marketing s’est-il approprié les cultures urbaines pour légitimer ces dernières et les intégrer définitivement dans le paysage de la pop culture ?

Théorisée par Jay Conrad Levinson dans son ouvrage du même nom en 1984, cette conception se fonde sur l’occupation et l’appropriation des espaces urbains, à l’image des graffeurs et autres artistes de rue.

Alors que Jay Conrad compare les marketeurs traditionnels à une armée bien organisée et disposant de moyens conséquents, cherchant à “attaquer” une cible précise et segmentée, les marketeurs adeptes du Guerilla marketing sont associés à des guérilleros usant de ruse et d’un arsenal limité pour toucher de potentiels clients, non sans une pointe de provocation vis-à-vis de l’autorité.

En effet, le Guerilla Marketing se trouve fortement imprégné du street art, mode d’expression et de contestation de la culture de rue. Avec le Guerilla Marketing, on cherche à établir un dialogue sincère et durable entre la cible et la marque.

Jay Conrad Levinson distingue au total 9 techniques de Guerilla Marketing.

Parmi eux, le Street Marketing, une technique simple consistant à s’approprier les espaces publics (surtout des grandes rues piétonnes ou des places) pour promouvoir un produit, un service, une marque ou même un événement.

Dernier exemple en date - très signifiant, de surcroît - la collaboration du groupe de rap PNL et d’Uber.

Netflix pour la promotion de la Saison 3 de Narcos, et ses kiosques-sablier ou s’écoule de la fausse cocaïne.

Il peut s’agir d’affichage à grande échelle sur des façades ou des tramways, de distribution de flyers ou encore d’actions événementielles éphémères.

Le but du Guerilla Marketing est de créer de nouvelles dynamiques, de capter l’attention des citadins de manière inattendue et ce, à faible coût.

Pourrait-on parler de “marketing populaire”, au sens premier du terme ?

Comme l’affirme Christophe Manceau, directeur du planning stratégique chez Kantar, les marques sont des agents culturels et font partie intégrante de la vie des gens.

Ainsi, les marques de sport (notamment les labels de surf ou de skate) ont longtemps eu le monopole de la rue et l’approbation de ses habitants avant de voir les marques de luxe se réapproprier leurs codes.

Si des designers à l’image de Vivienne Westwood ont créé leur marque autour et à partir de la culture punk londonienne dans les années 70’s (notamment avec les Sex Pistols, véritables porte-manteaux de la griffe) les marques de luxe puisent aujourd’hui une grande partie de leur inspiration dans la culture hip-hop ou le street-wear.

La rue a t-elle attendu que le luxe pose les yeux sur elle pour s’en trouve légitimée aux yeux du monde ? L’intérêt du secteur pour la rue ne serait-il que commercial ?

La réponse est incertaine mais les stylistes de grandes maisons ont bien compris que la notion de tribu et d’appartenance feront les beaux jours du secteur.

Plus de déni ni de dénigrement. La rue est partout, de Virgil Abloh chez Louis Vuitton à Travis Scott en égérie Saint Laurent jusque chez LVMH avec Rihanna, qui a récemment révélé FENTY.

Un paradoxe frappant, quand on sait que la sneaker, présente sur tous les podiums, est à l’origine l’apanage d’un public jeune, souvent modeste et ne disposant pas du pouvoir d’achat nécessaire pour posséder les mêmes pièces que ses icônes favorites.

Comment maîtriser les codes des cultures urbaines et s’adresser à de nouvelles cibles ? Il s’agit pour les marques de se rappeler que :

• Les cultures urbaines traversent les âges mais conservent les mêmes principes : hybridité, influences du monde entier, codes vestimentaires et artistiques particuliers, expression et contestation…

• L’authenticité et la sincérité sont de mise. Il s’agit de ne pas se contenter de récupérer bêtement les codes de la rue, mais de les détourner et de les revisiter dans l’esprit de sa maison.

• Le choix de potentiels ambassadeurs doit être mûrement réfléchi. Si l’instrumentalisation des Sex Pistols par Malcolm McLaren avait fonctionné à l’époque, les publics actuels préfèrent voir leurs idoles collaborer de manière libre et créative avec leurs marques fétiches.

Christophe Manceau prend l’exemple de Fred Perry, dont les vêtements ont fait partie de la panoplie de plusieurs mouvances opposées, mais toujours propres à la rue et ce, en toute authenticité.

Ainsi, le marketing, les médias et les marques se sont appropriés les cultures urbaines de manière parfois inattendue, mais toujours en vue d’éveiller la curiosité, de créer la surprise ou d’impressionner.

La voix de la rue en est-elle pour autant écoutée et reconnue socialement ?