Afin de pouvoir proposer des produits et des services adaptés aux besoins et aux attentes de notre temps, les marques ont besoin de savoir ce à quoi rêvent et aspirent les consommateurs.
Quel est le goûter idéal d’un collégien en 2019 ? Comment adapter ses services à des individus en situation de handicap ? Quel sera le prochain soin de jour à avoir dans sa salle de bain ?
C’est à ces questions que répondent les panels consommateurs, par le biais de différents ateliers proposés à des individus soigneusement sélectionnés. Comment segmenter ses cibles et dégager des échantillons de consommateurs pertinents et probants pour les études marketing ?
En quoi consiste la méthode du panel consommateur ?
Il s’agit tout d’abord de définir le type de consommateurs que la marque souhaite cibler pour un produit/service.
Pour ce faire, on s’accordera sur un profil type, un buyer-persona (le client idéal) , reprenant les caractéristiques représentatives des individus à qui l’on souhaite s’adresser. Les critères de qualification sont en général:
- Socio-démographiques : Tranche d’âge, civilité, zone géographique, catégorie socio-professionnelle.
- Psycho-graphiques : Appartenance à un groupe social, opinions, centres d’intérêt…
- Comportementaux : Relation avec la marque, le produit ou le service, habitudes de consommation générales, etc.
On procède ensuite au recrutement d’un échantillon significatif - dépendant du taux de réponse attendu - d’individus correspondant au(x) buyer-persona(s). Puis, on met en place les modes de recueil d’informations :
- Focus group
- Entretien individuel
- Etude avec eye-tracking
- Etc.
Où trouver les bons candidats ?
Si une agence de recrutement de panel possède déjà une base de données conséquente, elle veille cependant à mettre régulièrement la liste de contacts disponibles à jour en prospectant sur :
- Les réseaux sociaux/ site(e) web(s) de la marque
- Directement en point de vente
- Sur les axes principaux des grandes villes, par démarchage.
Toutefois, si une marque envisage de mener des études consommateurs sur des produits et des services concurrents (afin de développer des équivalents ou challengers) il est tout à fait possible de recruter “en externe” pour cibler directement les prospects et clients d’une autre marque.
Comment impliquer un panel consommateur à 100% ?
Ce n’est pas tout de recruter des participants pour constituer votre panel, encore faut-il l’animer et maintenir l’intérêt de chacun.
Pourquoi ont-ils été choisis ? Qu’attend t-on d’eux ? A quelle fréquence seront-ils contactés pour être interrogés et comment seront-ils gratifiés ?
Autant de questions auxquelles il faut se préparer pour gérer son panel consommateur. Pour cela, il s’agit de rester disponible, patient ainsi que transparent et de leur rappeler régulièrement pourquoi ils ont été sollicités.
Il est fortement préconisé de personnaliser la relation avec chaque participant : en effet, des candidats nurturés (via messages personnels) se sentent valorisés et sont d’autant plus motivés à répondre.
Pour ce qui touche à la gratification, toute récompense d’ordre pécuniaire sera la bienvenue. Il ne s’agira plus que de commencer à mener les études consommateur pour lequel le panel aura été constitué.
Plusieurs articles destinés à éclaircir le procédé :
Organiser un focus group : services ou produits, quelles différences ?
Comment préparer votre grille d’entretien ?
3 points essentiels pour réussir l’animation d’un entretien ?
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