Comment une marque se projette t-elle chez sa cible ?
Comment la cible devrait-elle idéalement s'identifier à la marque ? S’il existe de nombreux outils prévisionnels - à l’image du prisme de Kapferer - rien ne peut garantir que la vision des consommateurs corresponde à l’image que souhaite véhiculer la marque.
Aussi, comment évaluer la représentation mentale des consommateurs ? Vers quels outils se tourner pour l'étude d’image de marque et la perception de cette dernière ?
La veille
Est-il encore nécessaire d’expliquer en quoi la veille consiste ? Découvrez plutôt les meilleurs outils de veille en ligne :
Le social listening
Il s’agit d’une technique complémentaire à la veille qui consiste à éplucher les médias (autres que ceux de la marque) sur lesquels la cible est susceptible d’interagir :
- Les blogs
- Les sites de critique ou les forums
- Les vidéos youtube
- Les réseaux sociaux (Instagram, Twitter, Facebook) Etc.
Ainsi, le but est de recueillir de précieuses informations sur la cible mais aussi les prospects d’une marque.
Le social-listening permet aussi de “prendre la température” suite à des événements notables : par exemple, suite à la sortie d’un nouveau produit ou d’un bad buzz…
Une fois les informations et opinions recueillies et analysées, les équipes chargées de la stratégie et du marketing sont en mesure de mieux comprendre la vision des consommateurs.
Dans un second temps, le social listening permet aux marques de se fonder sur de nouveaux insights, réels, et plus simplement déduits.
Le social listening permet également aux marques de rebondir rapidement en cas de réaction négative (comme positive et enthousiaste) comme en témoigne le community manager de Burger King et sa réponse salée à Kanye West dans ce tweet déjà culte.
Les études consommateur
Les enquêtes qualitatives notamment, permettent aux marques de mieux comprendre l’image que se font les consommateurs de leur identité, leurs produits, leur service.
Pour réaliser une enquête qualitative, plusieurs modes d’entretien sont possibles.
LES ENTRETIENS INDIVIDUELS :
Il s’agit d’un entretien entre un consommateur et le ou la chargé d’étude. L’entretien se fonde sur un guide pour diriger la conversation et doit rester non-directif. On entend par là que le chargé d’étude ne doit pas influencer l’interviewé. Le but d’un tel mode d’entretien est de dégager et détailler les comportements du consommateur grâce à des questions très personnelles.
LES FOCUS GROUPS :
Il s’agit d’études de groupe menées sur un échantillon d’une dizaine de consommateurs. L’entretien se fonde sur un guide pour diriger la conversation mais doit être semi-directif. Le chargé d’études anime la séance et provoque la réflexion des participants avec des jeux et des activités diverses. Le but est ici de récolter des idées, qui seront décortiquées une fois la séance terminée.
LES SÉANCES D’OBSERVATION:
Ce dernier mode d’entretien n’en est pas vraiment un puisqu’il consiste à étudier de manière méthodique les comportements d’un panel de consommateurs dans leur environnement (exemple : un supermarché, la terrasse d’un café, etc). Les individus observés ne doivent cependant pas savoir qu’ils le sont, car cela pourrait fausser les résultats de l’étude.
Ainsi, si la majeure partie de l’étude d’image de marque se fait sur internet, les focus groups demeurent une excellente manière de mieux connaître l’opinion qu’ont les consommateurs d’une marque.
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