Déterminer précisément à quelle segment de cible adresser un nouveau produit ou un nouveau service nécessite de connaître les consommateurs qui la composent.
Car c’est grâce à la compréhension et l'analyse du comportement d'achat du consommateur que l’on est en mesure de déterminer une stratégie marketing efficace.
Pourquoi analyser le comportement du consommateur ?
Il est aujourd’hui impensable de proposer un produit ou un service au sein d’un marché sans avoir étudié en détail le comportement d'achat et les attitudes des consommateurs.
« Le comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes de l’individu, directement reliés à l’achat et l’utilisation des biens économiques et de services, en englobant le processus de décision qui précède et détermine ces actes »
Philippe Kotler - Le Marketing. De la théorie à la pratique, éd. Gaëtan Morin, 1991.
En effet, il ne suffit plus seulement de déterminer à qui s’adressent les produits ou les services et de dresser un rapide portrait du client type, mais de mener une véritable étude psychologique et sociologique, économique voire anthropologique de la cible visée.
Le but : proposer un service/produit à forte valeur ajoutée et correspondant parfaitement à la réalité des consommateurs ciblés.
Quels outils privilégier ?
Depuis l’arrivée du digital et de la multitude de supports numériques qui rythment le quotidien des consommateurs, les règles du jeu ont quelque peu changé. Voici donc trois outils incontournables pour mieux comprendre les consommateurs.
La Customer Journey à l’ère du digital
Il s’agit tout d’abord d’identifier une cible type de manière tout à fait classique: son âge, son genre, ses hobbies, sa situation personnelle, etc.
Puis, de se pencher ensuite sur des spécificités : possession d’un smartphone et nombre d’heures passées dessus chaque jour, réseaux sociaux préférés, taux de confiance en le digital, trajet sur le chemin du travail, habitudes sur le lieu de travail, etc.
Enfin, il s’agit de déterminer le parcours de l’utilisateur avant, pendant et après qu’il ait découvert le produit/service : en somme, ses interactions avec ce dernier.
Parmi les points à prendre en compte durant l’élaboration de ce parcours :
- Les motivations : pourquoi ce produit/service et pas un autre ? Pourquoi à ce moment là ?
- Les besoins : à quelle impulsion le consommateur obéit-il ?
- Les freins : qu’est ce qui empêche le consommateur d’interagir ou d’adhérer ?
- Les attitudes : comment se sent le consommateur à chaque interaction ?
Le Social listening consiste en une aventure en terre inconnue. Il s’agit ici d’aller voir au delà ses propres médias et de jeter un oeil à ce qu’il se passe sur : Les blogs Les sites de critiques ou les forums Les vidéos youtube Les pages instagram des influenceurs.
Des conversations dans lesquelles la marque a été taguée. Il est fortement conseillé d’écouter les communautés que l’on ne connaît pas bien afin de les cibler de manière plus pertinente et plus sincère.
Les avis sont ils plutôt positifs ou négatifs ? Pourquoi ? Que veulent les membres de la communauté ? Comment répondre aux exigences et aux besoins ? Voici un guide très complet au sujet du social listening et ses bonnes pratiques.
Une fois recueillies et analysées, de telles informations vont permettre aux équipes stratégiques de fournir des insights de consommation réels et non simplement déduits.
Le User Flow
Cette méthode consiste à étudier comment le consommateur navigue sur une interface pour atteindre son objectif - en l'occurrence un achat.
Le User Flow est essentiel dans la phase de design produit d’un site ou d’une application.
Quelles informations mettre en avant pour aiguiller le consommateur ? Comment rendre sa navigation la plus fluide et intuitive possible ? Quels freins peuvent surgir au cours du processus ?
Le Focus group : l’outil idéal pour étudier en direct les comportements du consommateur ?
Les focus groups sont aujourd’hui privilégiés pour recueillir les impressions d’un panel de potentiels consommateurs face à un produit ou un service. Il s’agit d’une méthode d’étude qualitative fondée sur la recherche et l’exploration au sein d’un groupe de participants choisis.
Organiser un focus group consiste en un travail de questionnement approfondi des potentiels consommateurs.
Comment perçoivent-ils le produit/service ? Pourquoi émettent-ils une opinion négative ou positive à son sujet ? Dans quelle situation sont-ils les plus à même de lui accorder de l’intérêt ?
En outre, les focus groups permettent aux équipes marketing de déterminer différentes perceptions et motivations autour du produit/service.
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