3 points essentiels pour réussir l'animation d'un entretien de groupe marketing

Recueillir les propos, les impressions et les opinions des participants lors d’un entretien d’étude qualitative peut s’avérer plus ardu que prévu. En effet, chaque candidat est différent et ne réagit pas de la même manière lors d’une interaction à deux ou en groupe.

 

Certains individus sont plus sensibles aux grands débats ouverts quand d’autres préfèrent qu’on les questionne directement. Afin de pouvoir s’adresser facilement à chaque profil présent lors d’un focus group, il est du devoir de l’animateur de faciliter le déroulement de l’entretien marketing.

 

Comment mener à bien une étude marketing en groupe quand l’on se retrouve confronté à des profils parfois dichotomiques ?

 

1# Expliquer le déroulement de la séance

 

Les participants savent pourquoi ils ont été sollicités, mais il est essentiel de le leur rappeler et de bien expliciter chaque étape du déroulement de la séance. Une étude qualitative se déroule en général comme suit :

 

• Introduction : l’animateur énonce les règles de la séance, présente les objectifs de la réunion, son déroulement et les thèmes qui vont être abordés.

 

• Activités de présentation/Ice-breaker games : l’animateur demande à chacun/e de se présenter, de parler un peu de lui ou d’elle même, de prendre part à des petits jeux stimulants et suscitant l’imagination de chacun. Le but est de détendre les répondants.

 

• Entretien/recueil d’informations : l’animateur demande à chacun de parler de ses habitudes de consommation autour du secteur/produit/service. Le but est ici d’obtenir le maximum de verbatim à propos du sujet d’études.

 

• Conclusion : l’animateur remercie les répondants et recueille les dernières impressions à propos du déroulement de la séance. Certaines réactions pouvant être tardives, il s’agit aussi de la dernière occasion pour l’animateur de récolter des opinions sur le produit/service.

 

2# Encourager tous les candidats à s’exprimer

 

Le principal défi d’un entretien de groupe marketing n’est pas nécessairement de recueillir un maximum d’informations de la part des répondants. Il s’agit plutôt de savoir maintenir un équilibre sain entre ces derniers.

 

En effet, un focus group réunit forcément des profils plus dominants que d’autres et il n’est pas rare de voir se dégager des “leaders”. Ces derniers auront une forte influence sur le reste des répondants si le temps de parole qui leur est alloué est trop conséquent.

 

C’est pourquoi l’animateur doit être en mesure de donner un temps de parole équivalent à chacun afin de ne pas biaiser l’étude. Mieux encore, il peut tout à fait valoriser des profils moins dominants et plus réservés s’il le juge nécessaire.

 

3# Choisir des animations stimulantes pour tous

 

C’est pourquoi il s’agit de varier les jeux en phase de présentation et de proposer au participant des activités originales pour les mettre en confiance et faire connaissance :

• Le portrait chinois : si vous étiez un objet du quotidien ? une marque ? un plat ?

 

• Le jeu de devinettes : chacun doit faire deviner un aspect de sa personnalité au reste du groupe au moyen de quelques indices

 

Quant à la phase d’entretien, elle ne doit pas simplement se limiter à un simple travail de questionnement. L’animateur peut varier un peu ses méthodes avec :

• Les collages : les participants sortent du cadre du verbal et réalisent un collage conceptuel pour exprimer leurs impressions vis-à-vis de la marque, du produit/service ou du secteur d’activité auquel appartient ce dernier. Quand les mots ne sont pas suffisants, les images parlent d’elles mêmes.

 

• Le brainstorming : les participants font appel à leur réactivité et à leur spontanéité pour collecter un maximum de propositions autour d’un concept. Il s’agit ici de solliciter leur capacité d’association et de faire émerger des idées nouvelles qui n’auraient pas été exprimées lors de l’étape du questionnement.

 

En conclusion, l’animateur joue un rôle essentiel lors d’un entretien de groupe marketing. Il est à la fois modérateur, coordinateur et décodeur de la dynamique du groupe. Son travail consiste principalement à une adaptation constante aux réactions des participants et il peut à tout moment décider de changer d’activité si le bon déroulement de la séance l’exige.