Si les études qualitatives consistent souvent en un interrogatoire individuel ou un focus group, rares sont les méthodes permettant d’obtenir des informations très précises et surtout, objectives.
Si un individu réfléchit à une réponse et manque de spontanéité lorsqu’il se retrouve confronté à une question, ses yeux, eux, ne mentent pas. En effet, le regard et les mouvements oculaires en disent long sur la compréhension et l’assimilation d’un élément nouveau.
Ainsi, pour déterminer la pertinence des informations recueillies ou non par le cerveau des utilisateurs, l’eye-tracking s’inscrit comme une technologie puissante et très précise.
Comment fonctionne l’eye-tracking ?
La méthode du eye-tracking permet de suivre et analyser les mouvements oculaires et de définir et dégager le parcours suivi par le regard des individus.
Après un calibrage personnalisé, l’oculomètre ou eye-tracker capte le regard des utilisateurs et suit ses mouvements. Parmi les points analysés par l’eye-tracking :
- Les points de fixation
- La rapidité/lenteur des mouvements
- Les temps de fixation
- Les informations et éléments repérés en premier
- Les informations et éléments repérés en dernier
- Les éléments graphiques (couleurs, images) suscitant un intérêt immédiat ou non pour l’utilisateur
En somme, l’eye-tracking sert à identifier les zones dites “chaudes” et les zones dites “froides” d’un objet ou d’une page web, par exemple. Ainsi, l’oculomètre calcule et détermine les zones d’intérêt fixées par le cerveau des utilisateurs. Il existe pour ce faire deux systèmes de tracking différents :
- Un système fixe correspondant à un ordinateur doté de capteurs caméra infrarouges implantés sur l’écran même.L’utilisateur doit alors regarder un contenu diffusé à l’écran tandis que les capteurs enregistrent son parcours oculaire.
- Un système mobile consistant en une paire de lunettes sur lesquelles ont été fixées des caméras vidéo avec un double-système de lentilles enregistrant le champ visuel de l’utilisateur et captant le moindre mouvement des yeux lorsqu’il est exposé à un contenu visuel.
Etudes marketing et eye tracking : quelles opportunités ?
Une fois croisé avec d’autres méthodes d’études marketing, une étude eye-tracking permet de tirer de nombreux enseignements quant à l'expérience utilisateur (ux). En outre, le dispositif utilisé (fixe ou mobile) rend possible la compréhension de la prise d’information d’un individu. Ainsi, l’eye-tracking peut être utilisé pour :
- Détecter les zones et éléments stratégiques (PLV, implantation produits phares) pour les consommateurs en point de vente physique
- Déterminer les zones stratégiques et ou positionner les informations décisives dans le parcours d’achat pour les internautes sur un site de e-commerce
- Améliorer le design d’un produit ou de son packaging
- Analyser l’impact d’une campagne d’affichage
Une telle technologie permet d’objectiver les comportements de l’utilisateur car elle touche en quelque sorte à son inconscient. Toutefois, elle serait bien plus adaptée pour procéder à une série d’ajustements précis plutôt que de repenser une expérience utilisateur dans son entièreté.
Comment procéder à une séance d’eye tracking avec un panel de consommateurs ?
La méthode d’eye-tracking peut être très utile et pertinente en étant couplée à d’autres procédés. Quelques conseils pour réussir sa séance d’eye-tracking :
- Préparer un guide d’entretien et briefer les participants de la manière la plus précise et la plus concise possible. L’enregistrement ne doit pas perturbé par des interrogations de la part des consommateurs ou des consignes supplémentaires.
- Ne pas excéder vingt minutes d’étude eye-tracking : en effet, une séance d’eye-tracking peut s’avérer longue et épuisante pour l’utilisateur et fausser quelques résultats du fait d’une fatigue visuelle de ce dernier.
- Compléter le test par un exercice de pensée à voix haute comme le Retrospective Think Aloud (RTA) pour permettre à l’utilisateur de revenir sur son test. Au moyen d’un enregistrement vidéo, le consommateur peut préciser ses actions et ses choix durant le test d’eye-tracking. En croisant les deux méthodes, les designers peuvent alors dégager des premières pistes d’amélioration.
Au final, une méthode d’étude eye-tracking permet d’apporter quelques ajustements et d’apporter des réponses nouvelles aux problématiques rencontrées en marketing et en Ux.
Toutefois, il s’agit de ne pas se fonder uniquement sur les rapports d’eye-tracking et de croiser habilement les données visuelles avec des données auditives recueillies au cours d’un entretien individuel ou d’un focus group, par exemple. Chaque méthode présente en effet ses limites.
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