Une prise de conscience progressive s’opère depuis l’avènement du e-commerce. Le consommateur est en effet devenu un client très exigeant, puisqu’il est à la fois un être digital et physique. Une telle mutation s’illustre par de nouveaux comportements, plus réfléchis, plus mesurés, et s’inscrivant à la croisée des deux mondes.
Le client de 2018 fait usage du digital pour optimiser son expérience shopping physique et vice-versa : une opportunité en or pour le développement du phygital, une nouvelle stratégie innovante qui s’inscrit au delà de la simple expérience omnicanale. Contraction des termes “Physique” et “Digital”, le phygital désigne de ce fait une synergie entre l’espace de vente réel et le site de vente en ligne.
Le client 2.0 étant un être divisé entre ces deux espaces, quel est l’intérêt pour les marques de développer le levier du phygital ? Si on envisageait autrefois le digital et le physique comme deux univers aux antipodes, l’enjeu est aujourd’hui de les réunir et d’exploiter leur complémentarité. Pourquoi garantir au consommateur une expérience phygitale optimale et par quels dispositifs ?
Pour une synergie des deux espaces
Le phygital découle naturellement de l’essor du e-commerce. En effet, les sites marchands mettent aujourd’hui à disposition toutes les informations nécessaires à l’achat, comme les particularités de l’objet recherché directement listées dans la fiche produit de ce dernier. L’enjeu est donc pour les boutiques physiques de donner envie au client de se rendre en magasin.
L’idée est de redéfinir l'expérience client au moyen du digital en assurant une complémentarité des deux mondes plutôt qu’avec une subordination web-to-store. Pour ce faire, il s’agit de capter les client à chaque point de contact qu’offre le digital pour lui fournir des services, des informations, et générer du trafic et des transformations en point de vente physique. Pour ce faire, les marques sont confrontées aux défis suivants :
- Fluidifier l'expérience d’achat, à chaque de l’entonnoir de vente, de l’étape du repérage pré-shopping à celle du service après-vente
- Rassembler les informations/la data nécessaire pour apprendre à connaître le client et comprendre son comportement, ses besoins, ses désirs.
- Réinventer l'expérience shopping en point de vente physique en intégrant des dispositifs mobiles pour informer et engager les clients P
- Prolonger l'expérience en ligne grâce aux réseaux sociaux et encourager les clients à interagir directement avec les marques.
Adopter un positionnement “shopper-centric”
Les ventes en ligne représentaient environ 80 milliards d’euros en 2017, selon les chiffres de la FEVAD. La popularité du shopping en point de vente physique baisse t-elle pour autant ? Pas forcément ! Par exemple, 57% des 18 à 34 ans, privilégient encore les virées shopping, à condition de vivre des expériences hyper-personnalisées, mais surtout, immersives.
Le client 2.0, cherche la facilité, la fluidité et le ludique. Aussi, le digital ne doit pas s’inscrire comme une étape additionnelle dans l'expérience d’achat mais y être parfaitement intégré et naturel.
Il s’agit donc de capter le client en adoptant un positionnement “shopper-centric”. C’est à dire en lui fournissant des solutions numériques cohérentes avec ses besoins au sein même du magasin mais également après, sur les plateformes digitales, selon Julie Hermann, fondatrice de Focus Shopper. Le but ? Fidéliser le client en ligne et en point de vente physique.
Quels moyens pour une expérience phygitale optimale
A vrai dire, il n’existe pas de recette miracle et pré-définie pour capter le client. Il va cependant de soi qu’une connaissance approfondie de son comportement en ligne et en boutique physique est essentielle. Mais le facteur majeur d’une expérience phygitale réussie, c’est l’écran.
Il peut s’agir du mobile du client ou bien de celui du conseiller, pour se référer à un outil essentiel, le site web de la marque. Un tel support permet une interaction simplifiée entre l’acheteur et le vendeur et la version de ce dernier doit offrir des services supplémentaires par rapport à la version en lignes. D’autres dispositifs “phygitaux” peuvent être des leviers notables :
- Le Click and collect : le client procède à l’achat en ligne et récupère son achat en magasin (Sephora, Darty..)
- L’e-reservation : le client choisit son/ses articles en ligne et vient les essayer en magasin (Etam, Pimkie, Kiabi…)
- La commande en ligne en magasin : le client commande un produit directement en ligne depuis le point de contact physique
- Le paiement mobile : les clients font leurs courses en magasin et scannent et encaissent eux mêmes leurs produits grâce à une application mobile. Le ticket de caisse est directement reçu par mail (Monoprix avec Monop’Easy)
- Les pointes de vente des pure-players : ouverture de points de vente éphémères (ou pas) (Sézanne)
Au final, le phygital semble fait pour durer et pour pousser les marques à se réinventer et renouveler leur stratégie afin d’épouser au mieux les attentes et les besoins de clients toujours plus exigeants et surtout, présents au coeur de deux espaces pas si distincts.
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