Pourquoi organiser un focus group ?

S’ils jouissent d’une certaine popularité dans les pays anglo-saxons, les focus groups sont encore peu répandus en France. A l’origine créés pour permettre aux auditeurs d’évaluer les programmes radio post-seconde guerre mondiale, en Angleterre, les focus groups sont aujourd’hui privilégiés pour recueillir les impressions d’un panel de potentiels consommateurs face à un produit ou un service.

 

En effet, il s’agit d’une méthode d’étude qualitative fondée sur la recherche et l’exploration au sein d’un groupe de participants choisis. Organiser un focus group consiste en un travail de questionnement approfondi des potentiels consommateurs. Comment perçoivent-ils le produit/service ? Pourquoi émettent-ils une opinion négative ou positive à son sujet ? Dans quelle situation sont-ils les plus à même de lui accorder de l’intérêt ?

 

La méthode des focus groups s’inscrit comme un outil beaucoup plus parlant que de simples chiffres ou des statistiques.  Aussi, pourquoi organiser un focus group dans le cadre d’une étude marketing ?

 

 

Comprendre et analyser un potentiel consommateur

 

Tout d’abord, organiser un focus group permet de comprendre, analyser et décomposer les opinions émises par les participants. Chacune de ces impressions permet de mieux comprendre l’impact du produit/service sur un potentiel consommateur. On cherche ici à mieux capter un échantillon de notre coeur de cible initial. 

 

Le travail du focus group peut donc s’inscrire comme une étude psychologique et comportementale du potentiel consommateur. L’idée principale est de faire interagir les participants avec le produit/service, de susciter leur intérêt et de stimuler leur opinion à son propos.

 

 

Confronter et clarifier des hypothèses

 

D’autre part, l’intérêt est de pouvoir mettre à l’épreuve les affirmations préalables à l’étude. Certes, le produit/service était initialement prévu à un certain effet, mais un participant peut remettre son essence même en question. Une opinion opposée à celle attendue est une occasion de dégager de nouvelles problématiques. Organiser un focus group permet donc d’analyser et de confronter les informations recueillies.

 

De ce fait, l’on peut confirmer ou non nos hypothèses et en exposer de nouvelles. Le travail de questionnement est évolutif et se construit pour et avec les participants.

 

 

Distinguer des consommateurs types

 

Organiser un focus group permet également de dégager différentes prises de position et différents points de vue de la part des participants. On doit garder à l’esprit que si les participants présentent tous des points communs dans leur comportement ou leur attitude, ils n’en demeurent pas moins distincts.

 

Là est le principal intérêt d’un focus group : on ne cherche pas à éduquer et uniformiser la pensée des participants mais à valoriser ce qui les différencie les uns des autres. A titre d’exemple, deux participants peuvent être adeptes de thé en vrac mais privilégier des modes de consommation différents (éthique, bio, local, ou pas !)

 

Cela fait, on est en mesure de déterminer différentes perceptions et motivations autour du produit/service. Idéalement, il est alors déjà possible de distinguer plusieurs profils type de consommateurs.

 

 

 

Mener et organiser un focus group apparaît donc comme une étape essentielle dans la mise en place d’une stratégie marketing optimale. Toutefois, il ne faut pas perdre de vue que le focus group ne peut résumer le comportement et les motivations de la cible globale.

 

Au moyen du focus group, on est en mesure de préparer une éventuelle étude quantitative complémentaire, de ré-adapter le produit/service à la cible, de mieux capter les attentes de cette dernière. Toutes proportions gardées, le focus group s’inscrit comme une méthode essentielle pour distinguer différents profils de consommateurs ou remettre en question les caractéristiques énoncées de la cible marketing.